Gestão de crises: a receita para evitar uma grande dor de cabeça.

Gestão de crises a receita para evitar uma grande dor de cabeça.

Adulteração de medicamento da Johnson & Johnson, que ocasionou a morte de sete pessoas há mais de três décadas, tornou-se um case exemplar de gestão de crises.

No dia 29 de setembro de 1982 sete pessoas, moradoras de Chicago nos Estados Unidos, morreram após ingestão de cápsulas de Tylenol contaminadas com cianeto, episódio que ganhou as manchetes dos principais veículos de comunicação da época. O produto então tinha 35% de participação no mercado americano de analgésicos para adultos e representava 15% dos lucros da Johnson & Johnson.

Um episódio potencialmente devastador para a credibilidade e a viabilidade financeira da empresa, mas que a J&J conduziu com maestria ao adotar as seguinte atitudes:

  • Cooperação total com a imprensa, abrindo as portas da empresa para os jornalistas;
  • Formação de um comitê de estratégia de RP, com a participação do presidente da J&J, um executivo de RP e um representante da Burson Marsteller, agência de RP da marca Tylenol;
  • Recolhimento de 31 milhões de frascos do medicamento distribuídos no mercado norte-americano (medida que gerou um prejuízo de 50 milhões de dólares);
  • Desenvolvimento de uma nova embalagem para garantir a inviolabilidade do medicamento.

Durante a crise, as ações da companhia cairam sete pontos e a participação do Tylenol no mercado de analgésicos despencou 87 por cento.

Porém, com a postura aberta e colaborativa da empresa, os consumidores americanos entenderam que o Tylenol fora vítima de uma sabotagem que poderia ter atingido qualquer outro produto de qualquer empresa e consideraram que a J&J agiu com responsabilidade durante toda a crise. Por isso a reintrodução do produto com nova embalagem rapidamente recuperou 65 por cento de suas vendas anteriores ao evento.

E, mesmo com os prejuízos ocasionados pela retirada do Tylenol do mercado, a Johnson & Johnson encerrou o exercício de 1982 com uma renda líquida de U$ 5.7 bilhões contra U$ 5,4 bilhões no ano anterior.

Repercussão do episódio na época:

Conclusão

Guardadas as proporções – este é um caso extremo envolvendo sabotagem a um dos principais produtos de uma gigante multinacional que resultou em uma tragédia – o case Tylenol é um indicativo que a decisão correta é sempre a melhor a ser tomada, já que as especulações, sobre as quais a empresa não possui domínio, tendem a ocupar os espaços da verdade se ela for omitida.

Imprevistos não tem este nome por acaso e alguns danos são irreparáveis, mas uma empresa com um plano de gestão de crises bem estruturado tem condições de reduzir sua extensão, se recuperar mais rapidamente e, não raro, sair com uma imagem fortalecida.

O plano de gestão de crises da Beat Conteúdo e Relacionamento tem como base a seguinte metodologia de trabalho:

  • Radiografia da Imagem – como os públicos e os stakeholders enxergam a empresa;
  • Vulnerabilidades – identificação das crises que a empresa está mais sujeita a enfrentar e qual seu nível de preparo para conduzi-las;
  • Comando – criação de um comitê de crise e definição das atribuições de cada participante;
  • Rumo – definição de qual rumo seguir em uma crise, de acordo com os valores da empresa;
  • Apresentação – definição e media training do porta-voz da empresa;
  • Ferramentas – confecção do kit de crise;
  • Público – definição dos públicos e quais as mídias para atingir cada um destes públicos.

 

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